賽事流量變經(jīng)濟增量

近期，江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）火爆出圈，場均觀眾超萬人、社交媒體傳播量數(shù)億次，成為現(xiàn)象級社會事件，也直接帶動了文旅消費爆發(fā)式增長。據(jù)預(yù)測，“蘇超”整個賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟效益，平均每個城市增收2000余萬元。從“村BA”“村超”再到“蘇超”，賽事經(jīng)濟正成為激活內(nèi)需、推動經(jīng)濟增長的重要力量。

溢出效應(yīng)持續(xù)釋放

據(jù)統(tǒng)計，“蘇超”比賽第四輪球迷上座人數(shù)超越中超聯(lián)賽部分比賽場次。球迷越來越多，關(guān)注度也越來越高，贊助商已從最初的6家增至目前的19家。

“蘇超”出圈后，影響力延伸至場外，轉(zhuǎn)化為多場景消費活力。美團數(shù)據(jù)顯示，6月1日，南通4∶0戰(zhàn)勝泰州、南京1∶0戰(zhàn)勝無錫后，南通和南京的特色美食熱度攀升。6月2日，“南京鹽水鴨”的江蘇當?shù)厮阉髁枯^上周同期增長74%，“鹽水鴨”菜品套餐訂單量增長58%，“南通早茶”搜索量也增長367%。

“蘇超”出圈并非偶然，與地方政府對體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局密不可分。江蘇省將足球賽事納入“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃，通過財政補貼、稅收優(yōu)惠等政策工具，降低辦賽成本。同時，將賽事與鄉(xiāng)村振興、城市更新等結(jié)合，打造“足球+文旅”“足球+商業(yè)”等新業(yè)態(tài)。這種“政策驅(qū)動+市場運作”的模式，為區(qū)域性賽事可持續(xù)發(fā)展提供了制度保障。

在西南地區(qū)，另一現(xiàn)象級賽事“村超”也逐步建立起可持續(xù)發(fā)展路徑。今年5月底，貴州榕江推出系統(tǒng)性足球發(fā)展“十年規(guī)劃”，明確構(gòu)建“本地聯(lián)賽—全國賽事—國際交流賽事”三級賽事矩陣，確立“村超”社會足球、“班超”校園足球和“逐夢”職業(yè)足球的“新三線”人民足球體系。

賽事IP日益多元

近年來，賽事經(jīng)濟表現(xiàn)出新興與多元并進的趨勢，全國各地不斷豐富賽事供給，把賽事活動辦到景區(qū)、街區(qū)和商圈，辦在群眾身邊，消費場景進一步拓展。

據(jù)中國馬拉松官方網(wǎng)站統(tǒng)計，2024年全國共舉辦路跑賽事671場，參賽人次約656萬，賽事分布范圍涵蓋全國31個省級行政區(qū)、261個市、537個區(qū)縣。馬拉松賽事呈現(xiàn)出向三四線城市和小縣城下沉的新趨勢，不僅激發(fā)了全民健身熱情，也為城市品牌建設(shè)帶來了新機遇。

除馬拉松、足球等傳統(tǒng)賽事外，新興賽事也迎來蓬勃發(fā)展。廣東佛山南海區(qū)的“龍超聯(lián)賽”通過四級聯(lián)動賽事體系，將500場龍舟賽事串聯(lián)成鏈，覆蓋龍舟制造、水上表演等12個產(chǎn)業(yè)鏈條。以“疊滘漂移”為核心的賽事集群，2024年帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增收超3億元。

四川巴中以2025年中國皮劃艇馬拉松公開賽為契機，將皮劃艇賽道打造成文旅新地標，通過賽事推動城市形象升級與旅游經(jīng)濟融合，借助“水上盛宴”打造“運動之城”的新名片。
國家體育總局體育經(jīng)濟司司長楊雪鶇表示，下一步，體育總局將研究制定相關(guān)政策，進一步豐富賽事消費場景。持續(xù)推動“跟著賽事去旅行”“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動，使體育賽事經(jīng)濟效益更加顯著。

可持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵

“村超”和“蘇超”成功出圈，為賽事經(jīng)濟提供了鮮活樣本。如何實現(xiàn)長效運營、持續(xù)發(fā)展？北京體育大學(xué)教授白宇飛認為，在政府層面，賽事經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展離不開政策保障與有效監(jiān)管。例如，可鼓勵有條件的省市通過體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、專項基金和投資基金等，加強對辦賽機構(gòu)的階段性融資扶持，做好培育；對達到一定標準的賽事提供賽前補貼，做好激勵；對標桿賽事給予賽后獎勵，做好示范。同時，加強安全監(jiān)管能力建設(shè)，進一步明確政府部門、行業(yè)協(xié)會和第三方評價機構(gòu)參與賽事監(jiān)管的職能定位，促進監(jiān)管工具數(shù)字化、多樣化發(fā)展，不斷完善體育賽事市場監(jiān)管體系與監(jiān)督機制，推動賽事經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

在企業(yè)層面，賽事經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展離不開需求導(dǎo)向、跨業(yè)思維和長期主義。從需求導(dǎo)向看，一是注重提升便捷度，如充分運用數(shù)字化手段讓購票、報名、領(lǐng)物、問詢等環(huán)節(jié)更加簡單順暢；二是注重增強滿足感，如通過科學(xué)化布局和人性化舉措讓入場離場、餐飲消費、衍生品選購等體驗更加貼心無憂；三是注重展現(xiàn)獨特性，如遵循定制化邏輯讓每一位參與者都能夠感受獨一無二的關(guān)懷。

從跨業(yè)思維看，上游可借助文化賦能，深挖賽事所在地的歷史、民俗、人物、詩詞、建筑等，增強賽事底蘊，以體文互促擴大賽事規(guī)模；下游可借助旅游托舉，將賽事參與和旅游觀光無縫銜接，以體旅互促增強賽事黏性，進而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

從長期主義看，既要打好人才戰(zhàn)，通過自主培育、直接引進等方式持續(xù)強化賽事運營核心競爭力；也要打好品牌戰(zhàn)，做優(yōu)做精每一場賽事，通過“口碑傳頌+媒介矩陣推廣”雙管齊下，久久為功，樹立良好口碑。